Wel moet de bezoeker voelen dat de belofte, die in deze campagne wordt gedaan, lokaal wordt waargemaakt. ‘Gelukkig blijkt dat te lukken: ook kleinere bibliotheekvestigingen sluiten met hun aanbod aan bij wat in de commercials verkondigd wordt. Ook leunt deze campagne sterk op de gedachte dat de bibliotheek één organisatie is, en dat je met je pas dus overal terechtkunt. Dat is uiteraard nog niet het geval, maar wellicht komt dat door deze gezamenlijke positionering wel dichterbij.’

De commercials waren van eind augustus tot eind september te zien; de socialmediacampagne loopt nog tot het einde van het jaar door. Ook de lokale campagne zingt hopelijk nog lang na, aldus Crutz. ‘In ons werkgebied hebben we een flyer in de stijl van de campagne huis aan huis bezorgd. Met deze imagocampagne kunnen we nog een hele tijd vooruit.’

De wens is de campagne volgend jaar nog een keer te mogen draaien. Voor de financiering daarvan kijken de geïnterviewden vol verwachting naar het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap (OCW), dat ook deze eerste flight mogelijk maakte. ‘Het imago van je merk heb je niet zomaar veranderd,’ benadrukt Van der Meij. ‘Daarvoor is herhaling nodig, zowel landelijk als lokaal.’

‘Zo’n figuurtje heeft een grote attentiewaarde. Een octopus brengt voor veel mensen positieve associaties met zich mee: het is een slim en veelzijdig dier, dat met een van zijn tentakels op het aanbod van de bibliotheek kan wijzen.’

De opzet van elk van de video’s is min of meer hetzelfde: het hoofdpersonage loopt ergens tegenaan en wordt vervolgens geholpen door de octopus, die uitlegt wat de bibliotheek in deze situatie te bieden kan hebben, zoals een digivaardigheidscursus of knutselworkshop. De spotjes sluiten allemaal af met de tekst ‘Ontdek wat je allemaal kan.’ ‘Daarover is goed nagedacht,’ benadrukt Van der Meij. ‘Het gaat er niet alleen om wat je in de bibliotheek allemaal kunt doen, maar ook waartoe je als mens in staat bent. De bibliotheek biedt daarbij de helpende hand, het vonkje dat iemands passie kan aanwakkeren. Die slogan valt blijkbaar goed, want hij wordt al door bibliotheken in het hele land omarmd.’

Voor herhaling vatbaar
De spotjes zijn zo vormgegeven dat er nog talloze variaties op gemaakt kunnen worden, mocht dat in de toekomst gewenst zijn. Nu al geven de commercials aan het einde met een tekstcarrousel weer dat in de bibliotheek nog meer te doen valt, van een kopje koffie drinken tot taalcursussen volgen en online handiger worden.

Na productie zijn de commercials getest onder de doelgroep. ‘Die was enthousiast’, aldus Van der Meij. ‘Men begreep ook dat dit niet betekent, dat de bibliotheek geen boeken meer uitleent, en ook niet dat je in iedere willekeurige vestiging een dino kunt knutselen: deze voorbeelden staan voor een bredere categorie aan activiteiten, zoals cursussen en kinderworkshops.’

Persoonlijke relevantie
Ook werd onder vijfhonderd respondenten, onder wie zowel gebruikers als niet-gebruikers, een onderzoek uitgevoerd: met welk aanbod van de bibliotheek ben je bekend? ‘Invullers waren heel positief over de bibliotheek, maar gaven vaak aan dat het niet voelde alsof die voor hen bedoeld is,’ vat Sanders samen. ‘Blijkbaar kennen ze het aanbod van de bibliotheek niet goed genoeg of zien ze er de persoonlijke relevantie niet van in. Een deel van deze groep valt simpelweg niet te overtuigen, maar het grootste deel moet vooral op de hoogte worden gebracht van wat de bibliotheek allemaal te bieden heeft.’

Dat is precies de insteek geworden van de imagocampagne. Daarbij moest worden gekozen voor specifieke doelgroepen. ‘Het liefst willen we iedereen bereiken, maar we kunnen maar een aantal zaken in de spotlight zetten. Daarom hebben we zoveel mogelijk gespreide keuzes gemaakt: we tonen een jonge vrouw die leert voor haar theorie-examen, een vader die versteld staat van het knutselwerk dat zijn zoon in de maakplaats van de bibliotheek heeft gefabriceerd en een oudere dame die per ongeluk een veel te grote bestelling heeft geplaatst in een webshop.’

Dit zijn doelgroepen die de bibliotheek nog niet goed kennen, maar wel gemakkelijk te overtuigen zijn om gebruik te gaan maken van haar aanbod, aldus Sanders. ‘Jongeren moeten vanaf hun achttiende betalen voor hun abonnement en zeggen dan hun abonnement vaak op – terwijl we nog op zoveel andere manieren relevant voor hen kunnen zijn. Hetzelfde geldt voor ouders met jonge kinderen: als zij rond hun dertigste terugkeren naar de bibliotheek, doen ze dat vooral voor babyboekjes. Wanneer we deze groepen bewust maken van ons aanbod, kunnen we stuk voor stuk verbonden gebruikers van hen maken.’

Campaign character
Allemaal worden deze personages in de commercials op de schouder getikt door een huisstijl-oranje octopus, die hen vertelt dat ze terechtkunnen bij de bibliotheek. Aan dat idee van een campaign character, zoals zo’n pratend poppetje ook wel wordt genoemd, lag een duidelijk idee ten grondslag, vertelt Milo van der Meij van Total Design, het reclamebureau dat zich over de campagne boog.

Beeld kantelen
Dat idee leeft nu, drie jaar later, nog steeds, was de conclusie toen vlak voor de start van de imagocampagne een nieuwe meting werd gedaan. ‘We hebben de afgelopen jaren een fantastische imagoboost gekregen: we worden door de politiek geroemd om onze veelzijdigheid en zijn continu zichtbaar in de media. Toch is aan dat eenzijdige beeld van de bibliotheek nog relatief weinig veranderd – en dat terwijl we wel hebben geformuleerd dat we willen groeien van vier miljoen leden naar acht miljoen verbonden gebruikers. Een derde van de Nederlanders komt al bij ons over de vloer; de kunst is nu ook een belangrijk deel van die andere twee derde te overtuigen.’

Hoog tijd, kortom, om dat ouderwetse beeld van de bieb voorgoed te kantelen. Daarvoor werd vorig jaar mei een projectgroep opgesteld met leden van de VOB, de KB, de nationale bibliotheek, en verschillende bibliotheken en POI’s. Rina Sanders, in het dagelijks leven adviseur marketing en communicatie bij Bibliotheek AanZet, was een van hen. ‘We moesten een keuze maken wat we van dat brede aanbod van de bibliotheek wilden laten zien. Daartoe hebben we alle bibliotheken in Nederland gevraagd mee te denken: wat wil jij in de etalage zetten?’

Bibliotheken bleken erg enthousiast: ze leverden graag een bijdrage. ‘Dat was voor ons heel belangrijk,’ benadrukt Sanders. ‘We hebben alle bibliotheken in Nederland nodig om deze campagne tot een succes te kunnen maken: de televisiespotjes en social media worden weliswaar landelijk ingezet, ook op lokaal niveau kunnen bibliotheken met een toolkit de boodschap van de campagne verspreiden, met aangepaste video’s, posters en socialmediacontent. Alleen zo ontstaat de netwerksamenwerking die we vanaf het begin voor ogen hadden.’

Wie met enige regelmaat op sociale media kijkt of de televisie aanzet, heeft ze misschien al gespot: de drietal reclamefilmpjes waarin een oranje octopus nietsvermoedende burgers wijst op het aanbod van de bibliotheek. Of je nu wilt slagen voor je theorie-examen, een dinosauruskop wilt knutselen of wilt voorkomen dat je honderd keer dezelfde sloffen bestelt, de bibliotheek is the place to be, is de boodschap.

De commercials zijn een volgende stap in de merkstrategie van de bibliotheek zoals die in 2021 is ontwikkeld, vertelt Cyril Crutz, directeur-bestuurder van BiblioPlus en als voorzitter van de netwerkcommissie marketing van de Vereniging van Openbare Bibliotheken (VOB) nauw betrokken bij dit traject. ‘Destijds hebben we het merk van de bibliotheek al beschreven als de motor van een vaardige samenleving. We hebben toen imago-onderzoek laten uitvoeren, waaruit bleek dat zowel gebruikers als niet-gebruikers ons zien als een maatschappelijk relevante organisatie, maar niet goed op de hoogte zijn van wat de bibliotheek specifiek voor hen te bieden heeft: men associeert ons nog vooral met het lenen van boeken, terwijl we al ruim tien jaar geleden zijn begonnen ons takenpakket te verbreden.

Voor de één (niet zelden jong van leeftijd) is het gesneden koek, voor de ander (vaak wat ouder) is het abracadabra. Welkom in de wondere virtuele wereld – en het bijbehorende taalgebruik. In het persbericht van het convenant Virtueel Bibliotheek Platform gaat het over ‘het optimaliseren van de klantreizen’, ‘het gezamenlijk creëren van content’ en ‘strategisch de lijnen uitzetten met een gedeelde roadmap, zodat product owners, contentmarketeers en communicatiespecialisten samen aan de slag kunnen.’
Schaam u niet als u het spoor een beetje bijster raakt; Bibliotheekblad helpt een handje:

Hybride: letterlijk ‘kruising tussen twee dingen’. In dit geval: dat je als bibliotheek zowel fysiek als digitaal een heleboel te bieden hebt.

Klantreis: wat je klant beleeft als hij je (fysiek of digitaal) bezoekt.

Content: de inhoud van iets (bijvoorbeeld het platform), ofwel de informatie en ervaringen die gericht zijn op je publiek.

Content marketeer: iemand die met behulp van content een product of dienst ‘in de markt zet’ (aan de man of vrouw brengt).

CMS: Content Management Systeem, ofwel de software die je gebruikt om de inhoud van je website/platform te creëren en wijzigen.

CRM: Customer Relationship Management ofwel de manier waarop je klantgegevens beheert.

Product owner: degene die namens een organisatie de taak heeft om van een product/systeem (hier: het platform) een succes te maken. Hij/zij moet dus zorgen dat het platform waardevol is voor klanten en de organisatie.

Roadmap: plan voor de komende tijd, ofwel wat wil je komend jaar bereiken (met je platform)? ‘Gedeelde roadmap’: initiatieven waar meerdere bibliotheken (ofwel platformeigenaren) samen aan gaan werken.

Narrowcasting: een specifiek publiek (in dit geval je fysieke bezoekers) bereiken met informatie op beeldschermen. Tegenovergestelde van broadcasting: met hagel schieten zonder dat je onderscheid maakt in typen consumenten.

Voor wie vreest dat (potentiële) klanten zich laten afschrikken door al dit jargon en Engels, heeft Annerie Brenninkmeijer een geruststellende boodschap: ‘Om te kunnen genieten van ons platform, hoef je als bezoeker echt niet te snappen wat een product owner of een roadmap is.’

Imagocampagne moet beeld van bibliotheek verbreden

Ondanks alle inspanningen van de branche weten veel Nederlanders nog steeds niet dat bij de bibliotheek veel meer te halen valt dan alleen een boek. Om die boodschap onder een breed publiek kenbaar te maken, werd afgelopen augustus een imagocampagne gelanceerd, die moet helpen om de groei van vier miljoen leden naar acht miljoen verbonden gebruikers te bewerkstelligen.

Tekst: Anne van den Dool • Foto’s en video’s: de Vereniging van Openbare Bibliotheken (VOB)